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土特产行业的困境与破解方法

时间:2019-03-20 20:22 作者:admin
  我国版图辽阔、地大物博,各具特征的历史传统、民俗习气,区域地貌等要素培养了具有浓郁区域颜色的特产,包括:食品、酒水、土特产等。靠着这个“特产”的标签,一批有远见的企业曾经走出国门,成爲名闻天下的特产企业,但是,我们看到更多的是众多特产企业,偏安一隅,困难行进。区域特产企业如何应用这光鲜的“特产”外壳,获取更高的利润成爲特产企业家头疼上火的成绩。
 
  (一)“蜗居”光鲜外壳里的区域特产
 
  1.成也“特产”,败也“特产”——顶着大帽子,企业难走远
 
  “青岛的酒、烟台的果;东阿的阿胶、乐陵的枣;章丘的大葱、莱阳的梨;还有潍坊的萝卜皮。”“库尔勒的香梨,焉耆的马,阿克苏的苹果顶呱呱。天山的雪莲,博斯腾的鱼,精河的塔吾孜(西瓜),亚克西!”……在中国宽广的土地上,每个区域内都会有这样有关特产的顺口溜。这些进入顺口溜的农商品是“有福”的,甚至还未面世就曾经被深深烙上了“特产”的印痕,提早抢占了消费者的心智,抵消费者的购置意向有分明的影响。在一段工夫内这会协助企业完成品牌辨认,使企业迅速长成。但到了一定水平,异样也是这个“特产”的烙印会成爲限制企业商品品牌与更多消费者停止沟通的硬壳。
涪陵土特产
 
  关于想走出去的特产企业来说,“特产”无疑成了扣在企业头上的紧箍咒,我们经常能看到的是区域特产构成了区域影响却难以构成全国影响,取得了既有消费者的持久支持却难以取得年老消费群体的猎奇目光,特产往往成爲馈赠佳品却难以成爲日常消费品。“面对市场价值、容量更大、更高的内部市场,谁不想走出去竞争,可一个特产怎样走出去呢?”一些特产的企业家往往如是埋怨。这反映了特产企业的生活现状,由于特产标签,决议了企业在市场中走不出多远,“肥城的桃子没走出山东就有很多人不晓得了”。所以就算走出去,也只能灰头土脸地回来,最终的竞争变为了“一家人,窝里斗。”轻则言语诽谤,重则恶性竞争,把好端端的市场越做越小,价钱越做越低,最初干脆关门大吉。
 
  正可谓“成也特产,败也特产”,特产企业要走向更爲宽广的市场需求破壳前行。合理地剥去光鲜的“特产”外衣,寻觅更爲巧妙的消费对接点,关怀消费者的需求,提供顺应市场的商品。
 
  2.区域特产的“公地喜剧”——特产不“特产”,市场很混乱
 
  英国已经有这样一种土地制度:封建主在本人的领地中划出一片尚未耕种的土地作爲牧场(称爲“公地”),无偿向牧民开放。这原本是一件造福于民的事,但由于牧场是私有的而畜群是团体的,是无偿放牧,于是每个牧民都想多赚钱,每个牧民都养尽能够多的牛羊。随着牛羊数量无节制地添加,公地牧场最终因“超载”而成爲穷山恶水,牧民的牛羊最终全部饿死。在经济学里,这种景象被解释爲“公地喜剧”。
 
  特产的地域特点很强,从北京烤鸭到德州扒鸡再到山西的陈醋,重庆火锅、金华火腿、涪陵榨菜……这些具有产地特点的商品在一定水平上成爲中央的名片,可也正是由于身上贴着中央的标签,所以资源专享度就很低,每一个特产在外地养活少则几家、多则几十家上百家的特产企业。“区域特产”标签曾经成爲特产企业的一块“公地”。
 
  我们想要火锅的底料,到超市一看全是“重庆火锅”;我们想要美味的佳肴,满眼是“山西老陈醋”;选一只合口的扒鸡,放眼望去是成群结队的“德州扒鸡”;就连一个卖烤鸭的老大娘都晓得在本人的小推车上打上“北京烤鸭”的大字吸引消费者的目光。凡是在重庆靠火锅底料混饭的企业,在山西消费陈醋的企业都可以沾上“公地”的光,不必白不必,由于我的确是重庆的,我的确是山西的。再者我国现有的法律规则,县级以上的地名不能作爲商标注册,反正都不能注册,你能用我自然能用。谁会去思索正宗的德州扒鸡是“德州牌”,正宗的北京烤鸭有“全聚德”?谁会花少量的心思去寻源正宗的龙口粉丝是“龙大造”还是“六六顺”?
 
  于是我们看到了少量的特产企业躺在“特产”的标签上搭车寄生,鱼目混珠。后果有人上树摘果,却没人给树浇水施肥,“特产公地”曾经开端呈现喜剧的一面“商品同质、技术同源、资源共享、市场混乱”。
 
  3.区域特产的“推广短板”——特产也迷茫,特产也抓狂
 
  区域特产目前多是中小企业和手任务坊,有几家甚至数十家的企业提供异样的商品,行业混乱,市场分散,特产企业往往习气了延续传统的运营形式却从不思索特产推广的特殊性和复杂性。君不见“三言两语的价钱战和回扣战时时演出,特产企业深陷价钱竞争的泥潭难以自拔,习气了低价走量的企业还要在这价钱竞争的浑水里探索多久才干上岸?”
 
  关于特产企业来说,特产推广的“短板”在于如何将特产消费与各个中央消费者的日常消费深度结合,塑造特性鲜明的企业品牌,从而将特产的“即兴消费”顺利转变爲“继续消费”,否则各个中央的消费者仅仅从“尝尝鲜”的角度去消费,特产就很难做大。关于运营特产的经销商或加盟商而言,则极有能够血本无归。
 
  如今特产企业最擅长的是将本人的商品甩给我们的经销商,妄想经销商能爲本人的商品倾注一定的心血,可眼睛里充溢利润的经销商谁会爲你的特产去耗费本人的资源?在品牌尚不成熟的阶段,企业默默忍耐着经销商的压价,忍耐着大品牌的挤压,爲让企业活着,我们的特产企业家们都是“打掉了牙往肚子里咽”,还生怕得到这样的同伴,“舍命陪小人”宁可企业盈余,不愿商品积压,更何谈卖得多,卖得快,卖得好?这让特产企业很抓狂,很迷茫。
 
  (二)特产企业的脱壳包围之道
 
  面对区域特产在光鲜外壳下的迷茫与无法,有些企业家过惯了“老婆孩子热炕头”的“蜗居”生活,把守一亩三分地,保得一家老小平安全安。有目光的特产企业早就象嘶叫的战马,大胆地行进在破壳重生的道上,包围红海开辟蓝海!更大的市场份额属于有目光的特产企业,要想取得更大的市场份额,摆在特产企业家面前的只要一条路“脱壳重生”,大胆“走出去”。
 
  1.特产价值与消费需求对接:给出一个理由,让人去追求
 
  价值提炼与需求挖潜对接,指特产立足自身商品,提炼能与更多消费者认知绝对接的对接点,给予我们的客户(经销商或许消费者)更多的理由,取得更多的市场认可。从特产属性来说,走出去能不能失掉消费者的认可,需求无效的消费教育,充溢了风险;从特商品牌来说,特产的属性就是小众,假如不去掉其自身的属性,特产就很难完成品牌价值与更多人的对接。
 
  2.特商品牌与区域资源锁定:只此一家别无分店,打死都信的承诺
 
  资源锁定战略是将特产的劣势资源与特产的品牌牢牢捆绑在一同,区域特产就是我,我就是正宗的区域特产。就像康徒弟就是方便面,王老吉就是正宗凉茶,特产也不例外。用品牌锁定特产资源,凭仗品牌锋利的杀伤力和指导力间接进入消费者心智,并取得其认同。
 
  榨菜位居世界三大名腌莱之首,历来被列爲素菜佳品。其工艺共同,配料讲究,鲜香脆嫩,回味悠长。主产于四川东部和重庆长江两岸地域,以涪陵消费最早而且有名。浙江、上海等地也开展很快。,但正宗的涪陵榨菜没有人去寻觅,消费者都晓得涪陵榨菜好“乌江”牌榨菜凭仗对涪陵榨菜的资源锁定,以一句不得人心的广告语“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”,将“乌江”品牌与“涪陵榨菜”牢牢地绑在了一同。在全国各地处理了消费者购置榨菜选择品牌临门一脚的成绩,给消费者购置提供了信任状,如今,可以毫不夸大地说乌江的品牌锁定战略让“乌江”牌榨菜占据了中国百姓的餐桌。
涪陵土特产
 
  3.品牌定位与抽象打破并进:走出去,后面是片天
 
  品牌定位与抽象打破适于区域特产在新范畴的使用,包括重新定位于一个新市场,或使用于一个不同的范畴,品牌定位与抽象打破是企业走出区域红海开辟蓝海进程中必定面临的成绩。就整个产业容量来看,走出去竞争就是从井走向了天,只需企业走对路,市场容量有限。但也正由于要走出去竞争,企业需求更爲开阔的目光重新规划现有的品牌。老品牌的区域定位与土得掉渣的商品抽象难以顺应新的市场,大市场就要有大定位,大抽象。
 
  提到御食苑,消费者对它的定位的基准点就是北京糕点特产,片面掩盖北京市场当前,京味小吃御食苑开端谋划外埠市场。但顶着“京味小吃”的大帽子,他的扩展之路并不那麼顺畅,外埠市场的消费者并不全都买“京味”的账。御食苑立足其商品自身的京味特征,经过细致剖析,最初将对品牌定位变爲休闲小吃,并赋予了皇家文明,御食苑曾经不只仅是“京味糕点”,他兼具传统特征小食品与休闲小食品于一体,契合当代消费者对传统食品的消费要求,合适了更多人的口味,也成功完成了品牌价值的提升和分散。
 
  4.商品创新与途径创新同步:特就特在特性,卖就卖出新奇
 
  商品创新与途径创新同步,是依据市场细分确定目的市场,结合本身条件组织独具特征的推广方式,针对特定需求层次的消费群体,在进步商品品牌外延的同时,采用创新的特征推广,坚持波动的消费导向和继续的市场份额的扩展。
 
  途径创新追求差别化的同时要合适企业开展的本身特征,它不是“随声附和”或许经过“别具一格”寻求的,适当的才是最好的,途径形式也要因环境的变化而变化,只要与时俱进、不时改良创新,企业才干在市场竞争中立于不败之地。
 
  

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